体育运动品牌关店潮背后

小狼王 · 发表于 2013-2-26 12:06:21

体育运动品牌关店潮背后

   唯一一家没有公开表示关店的运动品牌日前也宣布了最新的关店计划。去年以来李宁、安踏、匹克、361度、中国动向等运动品牌纷纷宣布关店。关店潮成为体育运动品牌行业难以摆脱的趋势与中国人口结构的变化有很大的关系。运动鞋服最大的消费人群15-25岁的年轻人正随着人口出生率下降而大幅萎缩，此前运动品牌在资本推动下的盲目扩张也难辞其咎…

   盲目快速扩张、大肆开店让国内六大运动品牌均尝到了苦果，各大体育品牌去年关闭的门店总量超3000间。其中，李宁和匹克体育关店数量超过1000家。目前关店潮不仅涉及国内品牌，也波及到了外资企业。德国品牌彪马日前宣布将关闭90多家不盈利店铺。

   2012年，国内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。

体育运动品牌关店潮频频上演各大品牌无一例外

作为六大体育品牌中唯一一家未公布关店消息的特步日前表示正在实施关店计划。特步首席财务官何睿博预计，特步去年关闭80至100家店铺，今年拟再关闭100至200家，主要集中在湖南及安徽门市较多的地区，公司会继续透过折扣促销存货，并会关闭亏损店铺。

除特步之外，李宁在去年上半年的关店数量近千家，门店数减少至7303家，而关店数量在不久后公布的2012年报中还将继续上升。

去年李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。目前，关店潮已经成为该行业难以摆脱的趋势。

从去年至今，业绩低迷的国内外运动品牌，库存依旧居高不下，它们进行大规模关店是为了降低日益高企的运营成本。

德国品牌彪马也卷入关店潮

德国品牌彪马日前宣布将关闭90多家不盈利店铺。彪马表示，从2012年下半年开始实行的削减开支和整改方案将持续到2013年，这其中包括关闭90多家不盈利店铺，减少约450个工作机会等。去年四季度，彪马亏损额高达5680万美元。

   过去十年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。与此同时，体育品牌为了冲击上市，取得较高发行市盈率，也不惜下血本盲目扩张开店，可惜误判形势现在不得不无奈关店。

运动品牌搭上2008年北京奥运会举办之机加快扩张

2008年北京承办第29届夏季奥运会，这是中国首次举办夏季奥运会，各大运动品牌借助全民参与奥运的运动热情，通过一系列的商业赞助和营销，实现了高速增长。

体育品牌趁中国举办奥运之机纷纷赴港上市，在二、三线城市布局扩张，攻城略地，赢得了充裕的资本。

李宁在北京奥运会上点燃圣火，李宁公司在2009年中国市场的争夺中，更是首度超越国际巨头阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的亚军宝座，一时风光无限。

扩张过快管理跟不上

以2008年的北京奥运会为契机，体育品牌在全国各地繁华地段和购物中心开设了大量店铺，销售鞋和服装。即使是需求较少的地方城市，也开有大量店铺，部分品牌开店数量甚至超过8000家，供大于求，产能过剩。

体育品牌扩张速度过快，管理水平却没有得到相应提高，同时赶上消费人群骤降带来的行业低谷，抗风险能力明显下降。

   本来高速扩张的体育品牌就面临着产能过剩的问题，再遇上中国上世纪90年代以来新生人口大幅下降，这使得体育品牌雪上加霜。

上世纪90年代开始新生人口出现大幅下降

运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人，一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主。根据统计数据可以看出，中国的新生人口正随着人口出生率下降而大幅萎缩。此前还在扩张的几大体育品牌均因误判形势现在自食其果。

根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。

体育品牌在过去十年能够高速增长与“80后”的人口高峰不无关系，但随着时间推移，现在的主力消费人群“90后”人数与“80后”相比变少，消费人群大幅下滑，体育品牌的风光不再。

80后生育高峰将促使新婴儿潮出现童装或许将成运动品牌的救命稻草

根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每年1800-1900万左右。

2012年上半年，361度发布的业绩中唯一一组增长的数据是，期内童装门店新增282家至1439家，童装首次超越集团11%的收入。报告中称，在以业务划分，鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。

未来数年，新生人口数量将会增加，自然也将增加中国婴幼儿对童装的需求，这对正处于困境中的运动品牌来说或许是一个新的转型方向。李宁、安踏、特步等品牌也已经进军童装领域。

结语危机有时也意味着转机，如果体育运动品牌能够看准形势积极转型，在国际化、专业化上下功夫，那么很可能会率先走出低谷，重现当年增长。