雪乡景区再陷信任危机 服务游客莫摆“鸿门宴”

2017年底，黑龙江雪乡景区度过了一个“寒冬”，也“刷新”了全国人民的认知印象。一句“九个月磨刀三个月宰羊”将雪乡推向舆论的风口浪尖，陷入口诛笔伐境地，“雪白心黑”成为新形象“深入人心”。从门庭若市到门可罗雀，从痛斥宰客现象到“地域黑”，从道歉到整改，雪乡经历了“滑铁卢”般跌宕的一年。如今，雪乡的信任危机再起波澜。热列的正面宣传刺痛公众的负面记忆
央视此前的评论“以刮骨疗毒勇气重建”犹在耳畔，2018年雪乡却再陷入舆情漩涡之中。2018年11月15日，雪乡开园迎客之际再次成为舆论关注的焦点，缘起雪乡的整改措施、不宰客等宣传。然而，“剃头挑子一头热”，舆论对此并不买账，反而整改措施中“住宿定价畸高”问题引起了新一轮的舆论热议。《人民日报》官微评论雪乡的明码标价，“不是必需品，也有替代品，消费者能用脚投票，高价并非卖家‘定’”，一针见血地戳中了其“一锤子买卖”的尴尬心态。央视网、《新京报》、《北京青年报》等媒体也对此进行报道、发布评论文章，认为宰客是杀鸡取卵，并积极献言献策。
基于此前的负面影响，雪乡在开园之前积极进行旅游宣传活动，例如当地人在地上写了“不宰客”的三个大字，以此明志。从留言来看，网民却并不愿意相信雪乡，有网友表示“忘不了你们的磨刀霍霍声”。而官方开展多项积极的举措意在重塑游客信心，却也同样收到相反的效果。如今的雪乡几乎每一个店铺门牌都有二维码，游客可以扫码评分，不满意可以投诉。格外引人关注的雪乡住宿餐饮价格也进行明示，此番明码实价的举措却被网友批评“这是堂堂正正的宰客”。


（图 雪乡住宿价格公示表）价格是表层关注点严峻地市场竞争才是内核
人民网舆情数据中心分析了网民在相关报道的新闻跟帖观点，不难理出公众负面情绪的批评点和心理动机。“天下熙熙，皆为利来”，与价格直接相关的网民批评信息占据了绝对的比例，包括质疑定价用意及合作性、推荐其他冰雪目的地等。大部分网民对价格制定的用意以及定价的参考标准产生质疑并发起抵制雪乡；有网友表示“雪乡是在不计成本的消费自己的未来”。可以说，雪乡在吸引游客方面，面临着价格的严峻挑战，仅仅是公众对旅游消费价格公平合理的诉求，还有国内外类似目的地间的市场竞争。


图：网友对于“雪乡住宿价格公示”的情绪及观点
网友眼中的赏雪类旅游目的地，几乎存在于东北的大街小巷，吉林、长白山、漠河等旅游目的地都是赏雪佳地，而雪乡并非仅此一家。同时，网友对比了雪乡与北海道、瑞士等旅游目的地的消费价格，得出了“冬季到北海道（或其他目的地）赏雪”的结论。综合来看，网友表达了“雪景并不是雪乡‘独有资产’”的观点。
这恰恰说明了雪乡正面临着激烈的市场竞争。近年来，冬季旅游的发展渐入佳境，各目的地挖掘自身优势与特色，积极布局、抢占消费市场，形成了百家争鸣的局面。仅是冬奥会对冰雪旅游的提振作用，已将公众的目光吸引至张家口等热门目的地，分散了舆论对东北地区冬季旅游的关注度。在各目的地多种形式的宣传之下，公众的消费意愿将随之发生变化，突破东北地区在冬季旅游一家独大的发展格局将成为大概率事件。

雪乡恢复市场信心为何如此艰难？
经历过此前的危机舆情，雪乡的品牌声誉遭到了严重的打击，甚至形成了“宰客”的刻板印象。换言之，雪乡与“宰客”之间已经形成了一定程度的品牌关联度，要将两者进行切割，既要形象修复策略发挥效力，还需时间的催化。雪乡在本次“自我推销”中强调“宰客”一词，唤回了公众对其“宰客”的回忆。这让正面宣传演变成新一轮负面舆情，实质上，两轮舆情的核心矛盾点具有较高的叠合度，且未能高效传达整改效果，进而被舆论诟病。
品牌声誉与游客信心重塑是雪乡亟需面对的局面，这需防止“好事虚办”与“负溢出效应”，真正落实诚信诚意办实事，以信息传播为支点，向全社会传递正能量。其实，旅游目的地的信心重塑工程需要从“践行舆情管理同理心”开始，真正从公众需求角度出发，建立透明消费、合理市场监管的运营思路与体系，实现目的地的长远发展。